消費したくないモノから考えるZ世代論－若者の○○離れに対する私論的考察

2022年12月15日

（廣瀨 涼） 消費者行動

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■要旨

Z世代と一概にいっても1996年から2012年の間に生まれた層を指しており、2022年現在、上は26歳から下は10歳までの若者を指している。電子機器で言えば1996年は「たまごっち」が発売され、2012年は「iPhone５」が発売されている。17年間で市場においては大きなイノベーションが生まれ、商品やサービスは劇的に革新するわけで、それを消費する消費者自身の価値観も伴って変化すると考えるのが筋である。しかし、Z世代論においてはそのようなシンプルなことが見過ごされがちであり、筆者自身Z世代全てを包括できるようなマーケティングアプローチがあるとは考えていない。本レポートでは、Z世代が消費においてどのような普遍的な価値観を持っているのかではなく、それ以前の世代と比較した際にどのような価値観の違いを擁しているのか論じるアプローチで、Z世代の消費に対する価値観を考察していきたいと思う。

■目次

1――Z世代全てを包括するマーケティングアプローチはない
2――VUCAの時代と画一化した幸福の消滅
3――若者の「○○離れ」に対する私論
4――「消費したくないモノ」「消費したいモノ」

【次ページ】Z世代全てを包括するマーケティングアプローチはない

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生活研究部   研究員

廣瀨 涼（ひろせ りょう）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費文化、マーケティング、ブランド論、サブカルチャー、テーマパーク、ノスタルジア

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経歴 ＋ －

【経歴】
2019年　大学院博士課程を経て、
　　　　 ニッセイ基礎研究所入社

・令和６年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会

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