Z世代の情報処理と消費行動（８）－「ウチら」と「わたし」の消費文化論(2)　

2020年04月03日

（廣瀬 涼） 消費者行動

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■要旨

前回のレポート『「ウチら」と「わたし」の消費文化論(1)』の要約

現代のブランドに対する意識は変化しており、特にZ世代のブランド消費に対する意識は特徴的である。もちろん、従来の消費文化同様にZ世代においても、ブランド消費による「ステータス」を誇示することを目的とした顕示的消費は行われているのは確かである。しかし、それとは別に筆者はZ世代のブランド消費には以下の5つの側面があると考えている。
 

(1) 「ウチら」にとっての意味がブランドに求められる
(2) なにかをするから欲しくなる。それを用いて何をするのかが大事。
(3) ブランド消費は自己満足
(4) ブランドに対する憧れの源泉がより身近な対象に
(5) ブランドよりもテイスト


今回のレポートでは5つの側面のそれぞれについて考えていきたいと思う。

■目次

1――「ウチら」にとっての意味がブランドに求められる
2――なにかをするから欲しくなる。それを用いて何をするのかが大事。
3――ブランド消費は自己満足
4――ブランドに対する憧れの源泉がより身近な対象に
5――ブランドよりテイスト
6――まとめ

【次ページ】「ウチら」にとっての意味がブランドに求められる

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生活研究部   研究員

廣瀬 涼（ひろせ りょう）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費文化論、若者マーケティング、サブカルチャー

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経歴 ＋ －

【経歴】
2019年　大学院博士課程を経て、
　　　　 ニッセイ基礎研究所入社

・公益社団法人日本マーケティング協会 第17回マーケティング大賞 選考委員
・令和６年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会

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