なぜ「ひとり焼肉」と言うのに、「ひとりコンビニ」とは言わないのだろうか－「おひとりさま」消費に関する一考察

2025年03月24日

（廣瀬 涼） 消費者行動

関連カテゴリ

■要旨

「ひとり○○」で最もハードルが高いと言われるディズニーリゾート。Z世代に特化したマーケティングを行う株式会社MERYの「MERYユーザーアンケート（2023年11月実施）」では、東京ディズニーリゾートへは誰と行くことが多いのか聞いているが、「1人」は1.3%と超少数派であったという。しかし、筆者のようなディズニーオタクの中には、むしろ一人で行くことの方がスタンダードと考える者も少なくないだろう。また、年間パスポートがあった時代、近隣住民はいわゆるオタクでなくともそれを所持し、散歩がてらにふらっとパークを散策していたという。その時、そこは彼らにとっては社会一般にいう観光地としての家族旅行やデートとしての「場」＝コンテクストではなく、「近所の公園のようなもの」という違う文脈で消費されていたのだ。コンビニや市役所に行くのと何ら変わりはない。「おひとりさま」「ひとり○○」「ぼっち○○」など、1人で消費する事を特殊な事としてラベリングすることがあるが、環境、消費機会、消費頻度、消費対象の多様化など、消費する消費者そのものに多様性がある（＝画一化していない）のだから、消費する人数そのものにわざわざ意味を見出す必要があるのかと思う。本レポートでは様々な側面を擁する「おひとりさま」という言葉を、筆者の専門である「消費」の側面から考えていこうと思う。

■目次

本レポートのポイント
1――「＃ぼっち参戦」「＃ひとり参戦」
2――「おひとりさま」という言葉が持つ2つの「いない」
3――日本の「ひとり」史
4――「さーて、今から一人で焼肉に行っちゃうぞ～！！」
5――なぜ「ひとり焼肉」と言うのに、「ひとりコンビニ」とは言わないのだろうか
6――「ひとり」は属性から概念へ
7――「ひとり」を阻む4つのハードル
8――「ひとり」消費が加速する

【次ページ】本レポートのポイント

1 2 3

生活研究部   研究員

廣瀬 涼（ひろせ りょう）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費文化論、若者マーケティング、サブカルチャー

レポートについてお問い合わせ
(取材・講演依頼)

経歴 ＋ －

【経歴】
2019年　大学院博士課程を経て、
　　　　 ニッセイ基礎研究所入社

・公益社団法人日本マーケティング協会 第17回マーケティング大賞 選考委員
・令和６年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会

関連レポート

レポートについてお問い合わせ
(取材・講演依頼)

関連カテゴリ・レポート

基礎研レポート

個人消費

マーケティング

消費者行動

若年層市場・マーケット

消費文化