Amazon Rufusが示す「消費と生成AI」の新たな関係－消費への生成AIの浸透がもたらす「期待」と「リスク」（１）　|ニッセイ基礎研究所

小口裕 (おぐちゆたか)

研究・専門分野
消費者行動（特に、エシカル消費、サステナブル・マーケティング）、地方創生（地方創生SDGsと持続可能な地域づくり）

■要旨

2025年は、消費の現場において生成AIが本格的に浸透し始めた節目の年となった。

大手ECのAmazon.comは、利用者の商品比較や選定をサポートするAIショッピングアシスタント「Amazon Rufus（ルーファス、以降“Rufus”）」を日本で2025年7月にリリースした。

物価高と不確実性が続く中で、消費者は価格比較アプリやAIレコメンドなどのテクノロジーを活用しながら、情報収集を行い、支出の最適化を図ろうとする動きが広がっていると言われる。

総務省の調査によれば、2025年時点での日本の生成AIの主利用は、依然として「調べるためのツール」が大勢を占めている。しかし今後、Rufusの様な生成AIを用いたAIアシスタントが消費の接点に入り込むにつれて、消費者の利便性も高まることが期待される。

しかし、その一方で、Rufusに限らず、AIが消費者に極めて近い位置で行動をアシストするようになることは、消費者行動の観点から「新たなリスク」を生み出すとも考えられる。

今後の消費や生活の現場でAIのアシスタント／エージェントどのように活用され、消費者とどのような関係を築いていくのか。そのメリットとリスクを、複数回に渡って分析・考察していく。

■目次

1――消費者はAIに消費の判断をどこまで委ねるのか
　　1｜Amazon Rufusのリリース──号砲が鳴ったショッピングAIアシスタント
　　2｜ECサイトの中に常駐する「AI販売員」～Amazon Rufusとは何か？
　　3｜Amazon Rufusの接客を受けてみる──相談チャットに見る「AI店員」の現場
2――従来の生成AIとショッピング特化型AIとの違いは何か
　　1｜ショッピング特化型AIの機能
　　　～「検索」「比較」「Q&A」など必要な支援を会話形式で再構成
　　2｜ショッピング特化型AIの機能～学習データとアーキテクチャの特化
3――2026年は、消費と消費者行動へのAIインパクトが本格的に拡大する年へ
　　1｜「賢い消費」を模索する2025年の消費者～生成AI等のテクノロジーへの期待
　　2｜日本の生成AIの主利用は、依然として「調べるためのツール」
　　3｜顧客に寄り添う存在になれるか
　　　～利便性や最適化が進む一方、慎重に向き合うべき論点も

小口裕 (おぐちゆたか)

研究・専門分野
消費者行動（特に、エシカル消費、サステナブル・マーケティング）、地方創生（地方創生SDGsと持続可能な地域づくり）

日付	タイトル	執筆者	媒体
2026/01/20	国内外の社会変化は、サステナ行動にどう表れたのか－「できそう」という感覚が分けた、20代のサステナ行動の差（１）	小口裕	基礎研レポート
2025/12/26	ビューティーディレクターが地域社会をつなぐ、ポーラの取り組み～持続可能な「地方創生」に挑む都市企業の挑戦（１）	小口裕	基礎研レター
2025/12/19	EU規制から見える環境広告の新たな方向性－「グリーンウォッシュ」対策がもたらすSDGs疲れの向こう側	小口裕	基礎研レター
2025/12/11	米国ホリデー商戦に見るAIショッピングアシスタントの台頭－消費への生成AIの浸透がもたらす「期待」と「リスク」（２）	小口裕	基礎研レター

Amazon Rufusが示す「消費と生成AI」の新たな関係－消費への生成AIの浸透がもたらす「期待」と「リスク」（１） | ニッセイ基礎研究所