夏に売れるのはアイスクリームと何？－ランドセル商戦の変容と市場拡大～消費者の今を知る　|ニッセイ基礎研究所

1――夏に売れるのはアイスクリームとランドセル～ランドセル商戦は入学１年前の春からスタート

夏に売れるものというと、アイスクリームやかき氷など夏の風物詩を思い浮かべる方が多いだろう。確かに、総務省「家計調査」によると、二人以上世帯の「アイスクリーム・シャーベット」の平均支出額は７～８月がピークとなっている。

夏の風物詩からは外れるが、実はランドセルも夏にピークを迎える商品の一つだ。「通学用かばん」の平均支出額は、十年ほど前は入学直前の１～３月がピークだったが、最近では購入時期が夏に前倒しになっている（図１）。これは、祖父母が孫のためにランドセルを購入する家庭も多い中で、お盆や夏休みの帰省時の購入を見込んで、早々と新商品のラインナップを発表する百貨店やランドセルメーカーが増えたためだ¹,²。

ランドセル工業会の調査によると、2018年４月に小学校へ入学した児童では、ランドセル代金の支払い者は祖父母が６割となっている（図２）。また、同調査によれば、購入するランドセルを検討し始める時期は４～５月がピークとのことだ（図３）。

つまり、ランドセル商戦は、入学する１年前の春には始まっている。また、人気の商品はすぐに予約で埋まってしまうため、「ラン活」という言葉もあるそうだ。

図２　購入したランドセルの支払い者（2018年４月小学校入学児童）/図３　ランドセル購入の検討開始時期（2018年４月小学校入学児童）

¹ 例えば、三越伊勢丹では2019年度の新入生に向けた販売は4月末に展示期間を設けて6月上旬から販売開始している。
² 参考：総務省「家計簿から見たファミリーライフ」（平成29年６月）

2――変貌するランドセル市場～商品の多様化、価格帯上昇で少子化でも市場拡大

ランドセルの色や価格帯も変貌している。かつてはランドセルの色は男児は黒、女児は赤だったが、先の調査によると、今年小学校へ入学した男児で最も多い色は黒（67.0％）で、紺（15.2％）や青（7.8％）も多い。女児はピンク（24.7％）が最も多く、次いで赤（20.6％）、紫/薄紫（18.0％）のほか、こげ茶（15.3％）や水色（10.7％）などユニセックスな色も人気で、男児と比べて多様化している。

平均価格帯は51,300円とのことが、10万円を超える高級ランドセルの話題も耳にする。話題性を狙った商品なのだろうが、金箔を貼った200万円以上のもあるそうだ。また、高級自動車ブランドのランドセルもある。自動車に使用されている最先端素材と同じ素材を使うことで品質的にも機能的にも実用的とのことだが、価格は10万円を超えるそうだ。また、アパレルの欧米高級ブランドが特別注文を受けることもあるようだ。

なお、ランドセル工業会によれば、ランドセルの平均価格は2006年頃から上昇傾向にある。平均価格と小学校一年生の人口からランドセルの市場規模を推計すると、少子化が進行する中でも、ここ10年のランドセル平均価格が上昇しているため、実は、ランドセル市場は拡大傾向にある（図４）。

3――祖父母のランドセル購入理由～少子化で数少ない孫を喜ばせたい、親世代の経済状況の厳しさ

祖父母の購入が増えるとともに、ランドセル購入時期は前倒しになり、市場規模も拡大している。一方で、なぜ祖父母の購入が増えたのだろうか。

まず指摘できることは、少子化による「６ポケット」現象だ。「６ポケット」とは、ひとりの子どもに対して、両親と両祖父母の合計６つの財布から様々な物が与えられることだ。少子化で、兄弟姉妹の人数も減っている。数少ない孫に対して、祖父母がプレゼントをあげて喜ばせたいという気持ちを持つことは自然なことだ。

さらに、子どもの親世代の経済状況の厳しさもあるだろう。足元、企業業績の改善で賃上げが進む傾向もあるが、バブル崩壊後の長らく続いた景気低迷で、小学生の親世代である現在の30～40代の経済状況は厳しさを増している。雇用者に占める非正規雇用者の割合も高まり、正規雇用者でも安心できるわけではない。大卒以上の正規雇用者の賃金カーブを見ると、十年前と比べて現在では30～40代でフラット化している（図５）。40歳前後の十年間で、十年前と比べて男性では合計▲約750万円、女性では合計▲約680万円も収入が減っている。子育てで出費のかさむ時期に賃金が伸びにくくなってる中で、祖父母の援助はありがたいことだ。

ランドセル市場の拡大傾向は、しばらくは続く可能性が高い。現役世代の間に右肩上がりの経済成長の恩恵を受けた世代が祖父母であるためだ。しかし、景気低迷の中で大規模なリストラなどに直面した世代が祖父母となる頃には、もしかしたらランドセル市場は頭打ちになるのかもしれない。