働く女性の消費実態～独身・妻・母の生活状況や消費志向の違いは？

生活研究部上席研究員久我尚子

■見出し

1――改めて注目される女性マーケット～多様化する女性のライフスタイルと消費志向
2――20～30代の働く女性の生活状況
1│就業形態の状況～妻や母では正規雇用者が減少、パートや自営業が増加
2│収入の状況～妻や母では夫の扶養控除枠を意識した年収100万円未満層が多い
3│同居家族の状況～独身の大半は親と同居
4│居住形態の状況～家族形成に伴いマイホームを購入
5│生命保険加入状況～独身より妻、妻より母で生命保険加入率が上昇
3――実際のデータから読み取れること
1│日常生活でお金をかけているもの～独身と妻は「趣味」「ファッション」、母は「食事」「子どもの教育」
2│今後お金をかけていきたいもの～独身と妻は「貯蓄」「趣味」、母は「子どもの教育」「貯蓄」
4――20～30代の働く女性の商品・サービスの購買行動
1│商品・サービスの購買行動要因～「安全・環境配慮志向」「情報収集・比較検討志向」「こだわり志向」「ブランド志向」「衝動買い志向」
    「感覚志向」の６つが存在。「衝動買い志向」は働く女性特有。
2│セグメント別にみた商品・サービスの購買行動要因～独身は「感覚」「ブランド」、妻は「情報収集・比較検討」「こだわり」、母は「安全・環境配慮」
    「情報収集・比較検討」「衝動買い」
3│商品・サービス購入時の比較検討要因～「メーカーの情報」「口コミ情報」「商品の付帯的情報」「商品の本質的情報」「商品の外観的情報」の
    ５つが存在
4│セグメント別にみた商品・サービス購入時の比較検討要因～独身は「商品の外観的情報」、妻は「口コミ情報」「商品の付帯的情報」、
    母は「メーカーの情報」「口コミ情報」「商品の付帯的/本質的情報」
5――まとめ

■イントロダクション

近年、未婚化・晩婚化、少子化などにより、女性のライフコースは多様化している。ひと昔前は、学校を卒業したら就職し、結婚や出産を機に専業主婦になる、というのが典型的なライフコースだった。よって、同年代の女性であればライフスタイルは自ずと似通い、年齢という1つの属性を考慮すれば、その消費志向を捉えることは比較的容易だった。しかし、現在では同年代の女性でも未婚者と既婚者、子どもを持つ者と持たない者などが混在している。また、結婚後や出産後も働く女性が増えている。職業の有無や働き方の違いもライフスタイルや消費志向の多様化に拍車をかけている。

働く女性が増えることで女性の購買力も変化している。就業率の高い未婚者について、単身勤労世帯の可処分所得を参考にすると、30歳未満では男女の可処分所得が逆転し、30・40代では男女差が縮小している。既婚者についても前述の通り、働く女性、つまり自分の所得を持つ女性が増えている。また、安倍政権の経済政策「３本の矢」の１つに成長戦略があり、その成長戦略の第一弾として女性の活躍が中核に位置づけられている。従って、今後、ますます働く女性が増加し、女性の購買力は増していくだろう。

本稿では、今後、さらに増加していくであろう働く女性、中でも特に多様化が目立つ20～30代の働く女性に注目し、未既婚・子どもの有無などのライフスタイルの違いによって経済状況や消費志向はどう変わるのかを分析する。